1. A arte de liderar uma campanha eleitoral

Numa campanha eleitoral, existem atividades que só o candidato pode fazer e outras que podem e devem ser delegadas à equipa que integra a sua campanha eleitoral.

Se for candidato, concentre-se no primeiro grupo e acompanhe as atividades do segundo grupo. A condição de candidato e líder da campanha não deve ser delegada a ninguém.

Vejamos quais são as funções ou atividades que devem ser desempenhadas pelo candidato e líder da campanha e quais são as funções que devem ser delegadas a outras pessoas, para que o candidato possa coordenar e dirigir a campanha.

Na árdua tarefa de conceber, planear e implementar uma campanha eleitoral, o elemento principal é o candidato.

Em linguagem empresarial, diríamos que este seria o produto ou serviço principal. Nesta base comparativa, o candidato não poderá ser o gerente, coordenador ou mesmo diretor desta empresa que designamos campanha.

Não poderá assumir nenhuma destas funções porque é o elemento insubstituível e fundamental da empresa, que deve ser considerado como fundamental por todos os colaboradores na campanha para que seja o mais desejado pelo eleitor. Nesta perspetiva, o candidato deve estar sempre muito bem apresentado, atraente e disponível.

Uma vez que o candidato não deve assumir a coordenação ou direção de campanha, deverá então profissionaliza-la e, nesse sentido, em função da dimensão da mesma e tal como numa empresa, deverá arranjar um Coordenador ou Diretor Geral, para além de um Diretor de Marketing, Financeiro, de Logística ou mesmo Jurídico.

O sucesso de uma campanha passa, em grande parte, por encontrar pessoas-chave, de confiança e de competência comprovada em cada uma das áreas referidas. Depois de escolher a sua equipa, o candidato deverá deixá-la trabalhar para o seu sucesso, sem interferências que possam provocar turbulência, porém sempre atento, ou seja, liderando.

Como um bom líder, o candidato com apoio do Coordenador (que será a primeira pessoa a selecionar), deverá organizar a campanha com base numa estrutura leve montada num organograma que aposte numa linha mais horizontal que vertical.

É fundamental selecionar um bom Coordenador ou Diretor Geral, pois será com ele que o candidato irá definir a estratégia da campanha, o tom e o ritmo de trabalho, assim como selecionar o Diretor Financeiro, o Diretor Jurídico, o Diretor de Logística e Mobilização e o Diretor de Marketing e Comunicação.

Numa campanha moderna, o candidato deve então assumir para si duas funções fundamentais: a de candidato e a de líder.

Como líder e principal responsável pela campanha e pelos seus resultados, deve saber delegar funções de execução e liderar todas as funções de coordenação.

Um bom líder depois de selecionar a sua equipa, deve estimulá-la adequadamente para promover e incentivar a criatividade e potencializar a produtividade.

Um bom líder não deve forçar ambientes com metas e objetivos pouco realistas, uma vez que estes podem ser catastróficos para a campanha. Um bom líder deve criar empatia, promover espírito positivo e ser altamente inspirador, fatores fundamentais para levar a que toda a equipa lute por conquistar uma alta performance e a vitória final.

Um candidato e líder de campanha nunca se poderá esquecer que liderar uma campanha é, antes de mais, liderar pessoas e, como tal, deve reservar parte da carga afetiva para a equipa de campanha, pois estas pessoas serão as grandes responsáveis por conseguir transformar o candidato num grande vencedor.

 

2. Funções e estrutura de uma campanha eleitoral

Conceber e estruturar uma campanha eleitoral pode ser uma tarefa muito semelhante à de criar uma empresa, cujo objetivo seja liderar um determinado mercado, porém em tempo recorde. Neste caso, normalmente começa do zero e tem que entrar em funcionamento em poucas semanas e obter melhores resultados que a concorrência.

Conceber, estruturar e implementar uma campanha eleitoral implica, entre outras tarefas, contratar e coordenar pessoas que poderão:

• não se conhecer e não ter experiência a trabalhar em equipa ou na mesma equipa;
• não saber respeitar hierarquias, fluxos de comunicação e informação;
• nem estar habituadas a respeitar estratégias, muito menos a flexibilidade das suas táticas.

Vejamos quais as características e funções dos elementos estruturantes numa campanha eleitoral.

Coordenador Geral/Diretor Geral

O coordenador ou diretor geral deve ser a primeira pessoa a ser escolhida, pois irá, em conjunto com o candidato e líder da campanha, definir a estratégia da campanha, assim como o posicionamento e o tom a adotar.

Deve ser alguém que tenha poder de decisão (e vontade de exercê-lo), bom caráter, capacidade de liderança e boas condições de saúde, boa disposição e disponibilidade. Também tem que ser alguém disposto a “morrer” pelo candidato, ou, pelo menos, pela sua causa.

Quando se encontrar alguém com estas qualidades, estará realizada uma parte importante do processo de seleção dos membros da campanha.

É importante que o Diretor Geral escolha pessoas que saibam funcionar sob o comando de outra pessoa, deve evitar integrar pessoas que introduzam confusão no centro de decisão, só assim conseguirá promover o ritmo de trabalho acelerado, que uma campanha exige.

Conselho político

O Conselho político deve estar abaixo do diretor geral, mas ao nível das restantes direções. Deve integrar os políticos mais notáveis do partido ou do movimento. Aconselho a que se crie um pequeno conselho deliberador e muito ágil para momentos de crise que possam surgir e outro que seja mais amplo e no qual se integre um coordenador político experiente com capacidade para coordenar e encaminhar os assuntos sem que os participantes se sintam menosprezados.

Diretor Financeiro

O diretor financeiro precisa de ter visão estratégica para saber como vai angariar fundos e também para decidir quanto e como vai pagar por cada um dos serviços da campanha.

Atualmente, o diretor financeiro tornou-se uma das pessoas mais importantes da campanha não só pela capacidade de angariação e controlo de pagamentos, mas porque a legislação atual implica um elevado grau de profissionalismo.

Depois de escolher o diretor geral e financeiro, que devem definir o programa de atividade e os custos, vamos procurar os restantes profissionais para realizar o trabalho.

Diretor de Logística e mobilização

O diretor de logística e mobilização deve ser uma pessoa de total confiança e com muita experiência, pois cabe-lhe administrar a estrutura, as compras, a produção e a distribuição de materiais, assim como assegurar a contratação de pessoal.

Numa altura em que a militância partidária tem vindo a reduzir-se drasticamente, a mobilização assume um papel fundamental, isto porque, sem gente nas ruas, sem a movimentação nos bairros, sem os carros de som, sem pequenos eventos, a campanha fica muito morna.

Numa altura em que o digital tomou as rédeas da comunicação é fundamental mobilizar para a causa e criar condições para alimentar as redes sociais com imagens e vídeos mobilizadores.

Diretor de Comunicação

A comunicação política mudou muito nos últimos anos, as campanhas tornaram-se mais complexas e racionais. Para ter sucesso numa campanha autárquica promovida na era das redes sociais é fundamental não cometer erros.

Embora muita gente saiba lidar com as novas tecnologias, muito pouca sabe tirar proveito delas para se comunicar com excelência. A escolha de profissionais competentes é fundamental para conceber uma comunicação de excelência numa campanha eleitoral.

Definidas as funções e selecionados os colaboradores, é altura de passar ao planeamento estratégico.

 

3. Planeamento estratégico de uma campanha

 

O primeiro passo para planear uma campanha eleitoral deve levar-nos a realizar um bom diagnóstico sócio político, assim como uma boa análise dos ambientes em que decorrerá a campanha.

Uma das técnicas fundamentais para elaborar um planeamento estratégico eleitoral é a famosa análise SWOT, que permite analisar e equacionar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças dos candidatos e respetiva dinâmica eleitoral.

Análise do ambiente interno

A análise do ambiente interno leva-nos a estudar as forças e fraquezas do candidato, ou seja, analisar os fatores que poderão ser controlados ou potencializados pelo candidato e intervenientes na campanha.

Os pontos fortes poderão estar relacionados com o seu histórico pessoal e institucional, a sua capacidade de criar empatias ou comunicar com os diferentes públicos sobre as diferentes temáticas.

Uma baixa popularidade, má reputação profissional, escassez de recursos financeiros e humanos, ou falta de coesão entre os apoiantes diretos podem ser pontos fracos do candidato.

Análise do ambiente externo

Na análise do ambiente externo, deveremos refletir sobre as oportunidades ou ameaças do candidato relativamente às restantes candidaturas, este tipo de análise deverá levar-nos a estudar a previsibilidade de possíveis ameaças e a potencialização de oportunidades que possam surgir.

A grande virtude da análise SWOT é, ajudar a detetar e analisar quais as características e histórico do candidato que devem ser minimizadas, e quais as que devem ser exploradas e potencializadas.

Um dos objetivos de uma estratégia eleitoral, visa alterar o poder e a força da nossa candidatura em relação aos seus concorrentes da maneira mais eficaz possível.

Devemos então analisar sistematicamente os pontos fortes e fracos do candidato e restantes candidaturas, assim como as oportunidades e ameaças da campanha.

Uma análise apurada permitirá estabelecer objetivos, estratégias e ações que possibilitem um aumento significativo da competitividade do candidato, potencializando os pontos fortes do candidato em função de oportunidades previamente ponderadas.

Quanto mais rigorosa e pormenorizada a análise, mais poderá contribuir para evitar ou omitir fraquezas do candidato e lutar para que não surjam ameaças, permitindo elaborar boas defesas para as ultrapassar ou conter.

Para ter sucesso numa campanha é fundamental definir objetivos operacionalizáveis no tempo, por forma a saber se estão ou não a ser atingidos e se as tarefas estão a ser cumpridas em tempo e forma.

No planeamento de uma campanha e para ir ao encontro do que referenciamos anteriormente, deveremos ter em conta os seguintes fatores:

• Fatores Geográficos, ao nível autárquico podemos encontrar com frequência diferenças significativas em termos geográficos, nomeadamente a nível de freguesias. Em função de possíveis diferenças eleitorais significativas, deveremos orientar e especializar a estratégia comunicativa da campanha;

• Fatores ideológicos, programáticos ou de personalidade, deveremos saber como dosear estes fatores em função do tipo e dinâmica de campanha. As campanhas têm vindo a perder a dimensão ideológica, os exemplos mais evidentes foram as últimas campanhas presidenciais em Portugal com Marcelo, ou nos USA com Trump, centrando as campanhas na personalidade dos candidatos;

• Tom incutido na comunicação da campanha, a este respeito cabe referir que se um candidato está no poder, não deve adotar por princípio um tom provocatório, um tom crítico ou provocatório deve ser adotado se o candidato estiver na oposição e necessitar de criar notoriedade;

• Temas a debater na campanha, para escolher os temas principais a integrar na campanha, deveremos conhecer qual o interesse que o eleitorado lhes atribui, tal como conhecer o grau de credibilidade que o eleitorado atribui ao nosso candidato para os apresentar e implementar.

Após um bom diagnóstico, com a consequente análise dos ambientes interno e externo, ou seja, da matriz SWOT, definidos os critérios de segmentação e posicionamento eleitoral, escolhido o tom a atribuir à campanha e definidos os temas fundamentais, estão reunidas as condições para organizar uma boa campanha apoiada numa estratégia diferenciadora e como tal ganhadora.

Vamos então implementar a campanha rumo à vitória.

 

4. A estratégia e os meios de comunicação numa campanha eleitoral

 

A estratégia de comunicação numa campanha eleitoral deve recorrer a suportes pagos e não pagos.

Através dos suportes pagos, o candidato comunica diretamente com os eleitores, uma vez que o material é produzido e divulgado sobre a orientação dele e da sua estrutura. Com o advento da comunicação digital, estes têm vindo a ganhar terreno. A principal desvantagem deste tipo de suportes é que têm que ser pagos.

Os suportes não pagos, em princípio, não são controláveis pelo candidato, uma vez que falamos dos media independentes, que se pautam pela independência editorial e liberdade dos seus jornalistas. Apesar da progressiva implementação das redes sociais, possuem ainda uma boa capacidade de massificar e gozam de elevada credibilidade. O seu principal inconveniente é que não são controlados pelo candidato.

Com o advento da internet e apesar da sua adaptação ao digital, os suportes não pagos, nomeadamente os jornais, regionais e nacionais, têm vindo a perder protagonismo, porém ainda merecem especial atenção nas eleições autárquicas.

Entre os meios de comunicação pagos, a internet tem vindo a ganhar exponencialmente espaço na comunicação política.

Em 2021, nenhuma campanha autárquica poderá deixar de considerar pelo menos quatro meios.

Direct-mail

O direct-mail, uma vez que permite selecionar e segmentar os eleitores, possibilitando um contacto frequente, metódico e personalizado da mensagem Uma das grandes vantagens é que não necessita de grandes recursos financeiros nem humanos para ser produzido e divulgado.

Facebook

O Facebook ganhou o estatuto de meio de comunicação por excelência no mundo da internet.

Ao permitir compartilhar, criar grupos, interagir com outras redes e colocar publicidade, este meio torna-se fundamental para comunicar o candidato e a sua mensagem.

Youtube

O Youtube é o canal de excelência para a disponibilização e partilha de vídeos. O seu layout é simples e objetivo.

Através da colocação de vídeos no Youtube a campanha não só divulga, como pode educar os eleitores.

Twitter

Uma campanha de marketing político no Twitter, deve antes de tudo ter uma estrutura, conteúdo relevante e profissionais competentes no seu planeamento e monitorização. O conteúdo não pode ser exclusivamente auto-promocional, muito pelo contrário, ele deve ser informativo e acima de tudo participativo.

Utilizar os meios referenciados ou outros indiscriminadamente, não chega para ter sucesso na internet, é cada vez mais importante possuir uma boa estratégia de inbound Marketing, para que a nossa campanha eleitoral possa ser ganhadora.

Fora do mundo da comunicação digital, poderemos considerar vários meios de apoio comunicacional, porém entre os meios de comunicação pagos, destacamos dois meios que tendem a ser sistematicamente integrados, os outdoors e os cartazes.

São bastante semelhantes, variam nas dimensões e, embora estejam a perder espaço, nas eleições autárquicas constituem-se como peça fundamental, uma vez que permitem fixar a imagem do candidato e passar o slogan de campanha. São meios relativamente caros.

Faixas, panos, bonés, sacos, autocolantes, entre outros – nestes materiais deve constar apenas o nome ou o slogan do candidato. Se integrar outra mensagem, esta deverá ser curta.

Este material é produzido em função do eleitorado que se pretende atingir e dos locais onde vai ser distribuído ou colocado. Nas eleições autárquicas, estes meios de comunicação são muito significativos.

Entre os meios de comunicação não pagos, uma boa campanha deverá ter em conta a televisão e os jornais.

A televisão, porque continua a ser o meio ao qual qualquer candidato anseia poder chegar, fundamentalmente pela sua capacidade massificadora e de credibilidade.

Uma boa presença na TV, como de resto nos outros meios de comunicação não pagos, exige uma preparação adequada, com apoio de profissionais competentes.

Para ter sucesso na TV, o candidato deve dar respostas curtas e diretas, privar-se de argumentos longos, evitar gestos bruscos e expansivos e adotar uma postura de conversa informal, como se estivesse na sala com o telespectador.

O candidato deve prestar muita atenção aos famosos “sound bites”. São simples de recordar e frequentemente partilhados pelos jornalistas e bloggers, mas também por essa razão podem ser a morte do artista.

Os jornais nacionais e locais gozam de elevada credibilidade junto das populações locais e no eleitorado menos jovem.

Convém manter uma relação profissional e de respeito pelos jornalistas, tudo isto se consegue com informação e com uma boa gestão da sua disponibilização aos jornalistas.

 

5. Campanhas eleitorais na era Marcelo

 

As mais recentes reformas políticas têm introduzido mudanças significativas ao nível das campanhas eleitorais, nomeadamente, nas eleições autárquicas, com a possibilidade de se submeterem candidaturas independentes promovidas por grupos de eleitores.

As últimas eleições presidenciais em Portugal e nos EUA, fruto dos seus protagonistas principais, com especial destaque para o atual Presidente da República Portuguesa, levarão a que as campanhas eleitorais no futuro sejam significativamente diferentes do que têm sido até ao momento.

Os gastos exorbitantes com canais de comunicação tradicionais, assim como determinadas ações de campanha, serão fortemente penalizados pelo eleitorado, com especial incidência para nas eleições autárquicas.

As campanhas eleitorais nas próximas autárquicas serão marcadas pelo fenómeno “Prof. Marcelo”, por um lado, e pelo impacto da internet, por outro.

Ao criar condições para que o monopólio das candidaturas deixe de ser propriedade exclusiva dos partidos, as campanhas no futuro terão cada vez menos carga ideológica e concentrar-se-ão nas caraterísticas e atributos do candidato.

Marcelo Rebelo de Sousa veio confirmar e mostrar o quanto é possível conceber e implementar uma campanha sem apoio partidário, demonstrou como é possível conceber uma campanha sem grandes recursos financeiros ou humanos.

Marcelo demonstrou ainda como as caraterísticas do candidato são fundamentais para demarcar a diferença e como esta diferença se faz baseada na proximidade, afetividade e empatia com os eleitores.

Apesar de Marcelo ter sido o único candidato que nas primeiras eleições presidenciais não tinha página própria no Facebook, soube tirar proveito das redes sociais como nenhum outro candidato, criando situações (as famosas selfies) e “sound bites” virais. As recentes eleições presidenciais Norte Americanas deram também o seu contributo para que as eleições autárquicas que se realizam este ano tomem de assalto a internet.

Pelas suas potencialidades intrínsecas, a internet, através dos diferentes canais, permite como nunca até ao momento que qualquer partido ou político possam realizar o sonho de conceber um projeto político para a comunidade para a qual se candidatam, comunicando particularmente com cada eleitor, sobre os problemas que este vive.

O eleitor conectado por via da internet não procura discursos formatados, frases motivacionais ou “conversa barata”. O eleitor conectado, quer fundamentalmente, saber o que é que o político pensa sobre a despoluição do rio no seu concelho, a recolha do lixo na sua zona, a política educativa para os seus filhos ou qualquer outro assunto que altere a vida da sociedade onde se integra.

Como referimos em módulos anteriores, a escolha dos temas da campanha era e continuará a ser uma das etapas importantes no planeamento de uma campanha. O medo de perder votos levava muitas vezes a que os candidatos fugissem de integrar determinados temas polémicos na campanha. Porém, com a internet, o candidato será obrigado a tratar de todo o tipo de temas, isto porque o eleitor conectado pela internet é muito mais crítico e para conquistar este tipo de eleitor só há um caminho: transparência e frontalidade.

Na era digital é impossível mentir ou enganar alguém por muito tempo; mentiras e omissões são descobertas em questões de horas ou minutos (veja-se o caso do segmento “Polígrafo”, por exemplo). Para as campanhas autárquicas futuras, os candidatos deverão estar mais bem preparados para enfrentar qualquer temática, rodeando-se de colaboradores muito bem organizados e com a matéria estudada.

Na era digital, a campanha deverá centrar-se na frontalidade e na capacidade de criar empatia com o eleitor. O candidato deverá ser um polo desencadeador de empatia e a internet (com especial incidência, as redes sociais) deverão ser os canais de amplificação.